先,我们应该清楚一件事:如今迪士尼的众多 IP 早已不局限于米老鼠、唐老鸭、白雪公主,它早已囊括了传统的迪士尼世界、漫威、星战、皮克斯等多个平行世界……
根据迪士尼公司 2015 年年报显示,该年度公司总收入为 524.65 亿美元,超过了国内三大互联网巨头腾讯、阿里和百度的总收入之和。庞大的产业链布局和商业化的 IP 打造的模式,使迪士尼成为了一个超级吸金的商业帝国。其实,迪士尼的发展也是经历很长的积累的,华特迪士尼在 1926 年以 50 美元成立了迪士尼,从一家只做动画片的小作坊经过几十年持续不断地合并收购,才逐渐形成了如今的产业链布局。
迪士尼不断积累 IP 资源。当自己的动画业务陷入低迷时,以 74 亿美元天价收购了皮克斯工作室,又于 2012 年 11 月收购了卢卡斯影业。至此,迪士尼通过皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购,迪士尼电影 IP 资源链已几近完美:老的动画 IP 归属皮克斯接班;真人电影方面,漫威的超级英雄系列和卢卡斯的星战系列都是全球内最著名的科幻系列 IP。
不难看出,在打造 IP 的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。
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▎将 IP 赋予人性
「米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。」这是米老鼠之父华特对米奇的评价。在 IP 形象的塑造上,迪士尼一直是以聪明、可爱的外表以及人性「真善美」的价值体现为核心。而「真善美」是无论在哪个年龄层、哪个地域的人们都能接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化,便形成了这些 IP 的核心竞争力。
相信每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,无论是白雪公主还是灰姑娘,或是其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和你亲切握手,用招牌式的微笑与你合影。如果是小孩子,他们会蹲下或将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,永远不厌其烦。
除此之外,在今年四月迪士尼的一支视频里,我们还看到了一位会手语的米妮。视频的主人公是一位名叫 Shaylee 的聋哑小女孩,从小只能用手语与人交流的 Shaylee 在 3 岁随家人游玩迪士尼乐园时,意外收获了一个偶像——可以用手语和她交流的漂亮仙子姐姐。见证了这一动人时刻的迪士尼,在 3 年后决定重新邀请 Shaylee 一家人来到迪士尼,而且他们还为 Shaylee 准备了一个特别的惊喜——会手语的米妮。这一过程被记录下来,由迪士尼做成了一支叫「难以忘记的故事」的视频讲述给大家。
这支充满温情的视频在 YouTube 上疯狂被转发,获得 1000 多万的点击量。其实,这个视频也是迪士尼「Unforgettable Happens Here」(难忘的幸福在这里)营销战役的一部分。该战役就是通过一系列视频来讲述一家人在迪士尼世界度假时发生的欢乐时刻,希望告诉大家:在每时每刻,每个角落都有魔法时刻在等待着发生。他们潜移默化地将而这些「真善美」的魔法与自己的 IP 形象关联,例如看完这支视频后,你会不会对米妮充满好感呢?
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▎IP 商业联名与本土化
迪士尼作为全球顶级的文化娱乐公司,拥有一套完备的产业链,媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐这五大业务板块,构成了其 IP 流转、增值的生态版图。而其中,消费品板块是迪士尼衍生品开发的重头戏,可以细分为商品的授权经营、出版和零售。据不完全统计,目前迪士尼全球有 3000 多家授权商,销售超过 10 万种与迪士尼卡通形象有关的产品。
而目前,在我们的 HUNT 案例库中就收集包括优衣库、阿里巴巴、美特斯邦威、丝芙兰、COACH 等多个品牌与迪士尼合作的案例,例如 COACH 75 周年携手迪士尼推出 Mickey Mouse 限量系列,在单品上都加入了经典形象米老鼠的元素,不管是米奇头造型的迷你包,还是手提购物袋上的米老鼠造型,或是吊饰上出现的米老鼠黄色的大鞋子,都能让人迅速想起童年的美好记忆。
根据迪士尼公司 2015 年年报显示,该年度公司总收入为 524.65 亿美元,超过了国内三大互联网巨头腾讯、阿里和百度的总收入之和。庞大的产业链布局和商业化的 IP 打造的模式,使迪士尼成为了一个超级吸金的商业帝国。其实,迪士尼的发展也是经历很长的积累的,华特迪士尼在 1926 年以 50 美元成立了迪士尼,从一家只做动画片的小作坊经过几十年持续不断地合并收购,才逐渐形成了如今的产业链布局。
迪士尼不断积累 IP 资源。当自己的动画业务陷入低迷时,以 74 亿美元天价收购了皮克斯工作室,又于 2012 年 11 月收购了卢卡斯影业。至此,迪士尼通过皮克斯、漫威、卢卡斯的三次收购,迪士尼电影 IP 资源链已几近完美:老的动画 IP 归属皮克斯接班;真人电影方面,漫威的超级英雄系列和卢卡斯的星战系列都是全球内最著名的科幻系列 IP。
不难看出,在打造 IP 的模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都有一整套自己的逻辑。
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▎将 IP 赋予人性
「米奇是一位好先生,从不害人。他常身陷困境,但最后总能化险为夷,而且面带笑容。」这是米老鼠之父华特对米奇的评价。在 IP 形象的塑造上,迪士尼一直是以聪明、可爱的外表以及人性「真善美」的价值体现为核心。而「真善美」是无论在哪个年龄层、哪个地域的人们都能接受,再通过一套特别的逻辑将这些形象故事化、场景化,便形成了这些 IP 的核心竞争力。
相信每一个去过迪士尼乐园的游客,都会对定时出现在乐园中的花车表演印象深刻,无论是白雪公主还是灰姑娘,或是其他卡通人物,当你走到他们身边,他都会和你亲切握手,用招牌式的微笑与你合影。如果是小孩子,他们会蹲下或将小朋友抱起,亲切地与孩子们聊天、握手、拍照,永远不厌其烦。
除此之外,在今年四月迪士尼的一支视频里,我们还看到了一位会手语的米妮。视频的主人公是一位名叫 Shaylee 的聋哑小女孩,从小只能用手语与人交流的 Shaylee 在 3 岁随家人游玩迪士尼乐园时,意外收获了一个偶像——可以用手语和她交流的漂亮仙子姐姐。见证了这一动人时刻的迪士尼,在 3 年后决定重新邀请 Shaylee 一家人来到迪士尼,而且他们还为 Shaylee 准备了一个特别的惊喜——会手语的米妮。这一过程被记录下来,由迪士尼做成了一支叫「难以忘记的故事」的视频讲述给大家。
这支充满温情的视频在 YouTube 上疯狂被转发,获得 1000 多万的点击量。其实,这个视频也是迪士尼「Unforgettable Happens Here」(难忘的幸福在这里)营销战役的一部分。该战役就是通过一系列视频来讲述一家人在迪士尼世界度假时发生的欢乐时刻,希望告诉大家:在每时每刻,每个角落都有魔法时刻在等待着发生。他们潜移默化地将而这些「真善美」的魔法与自己的 IP 形象关联,例如看完这支视频后,你会不会对米妮充满好感呢?
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▎IP 商业联名与本土化
迪士尼作为全球顶级的文化娱乐公司,拥有一套完备的产业链,媒体网络(Media Networks)、主题公园及度假村(Parks and Resorts)、影视娱乐(Studio Entertainment)、消费品(Consumer Product)以及互动娱乐这五大业务板块,构成了其 IP 流转、增值的生态版图。而其中,消费品板块是迪士尼衍生品开发的重头戏,可以细分为商品的授权经营、出版和零售。据不完全统计,目前迪士尼全球有 3000 多家授权商,销售超过 10 万种与迪士尼卡通形象有关的产品。
而目前,在我们的 HUNT 案例库中就收集包括优衣库、阿里巴巴、美特斯邦威、丝芙兰、COACH 等多个品牌与迪士尼合作的案例,例如 COACH 75 周年携手迪士尼推出 Mickey Mouse 限量系列,在单品上都加入了经典形象米老鼠的元素,不管是米奇头造型的迷你包,还是手提购物袋上的米老鼠造型,或是吊饰上出现的米老鼠黄色的大鞋子,都能让人迅速想起童年的美好记忆。